坐落在浙江西部的衢州是一座干净的小城。区位上，衢州素有“四省通衢，五路总头”之称，如今，四通八达的交通网络一方面助推了衢州地区经济发展；一方面也加速了当地消费力和劳动力外流。

在衢州市区，拥有五家门店的美都是当地规模最大的化妆品连锁。1999年开店至今，美都总经理徐洪珠经历了国内化妆品专营店的飞跃期，她带领美都稳扎稳打，由单店扩展到多店连锁，奠定了其在区域市场的供应链和商誉的先赋优势。

现今，国内化妆品专营店进入调整期，徐洪珠越发明显得感知到了电商平台、免税店等渠道对消费者的分流。“疫情期间，实体店原有的消费人群培养了网络购物习惯，进店人数下滑，美都今年的业绩并不如预期乐观。” 徐洪珠谈到。

目前，美都共有五家店。其中，3家位于商场内，2家属街边店，系统内货品以自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等国产品牌为主，进口品品牌除资生堂、嘉莉比奥、摩肯等走经销商渠道的品牌外，也包括包括走一般贸易的爆品。

由于外来人口少，衢州的化妆品消费客群十分稳定，与衢州的外来连锁相比，当地人更加信任长期根植于本地的连锁，日复一日，美都形成了较强的抗风险能力。据徐洪珠统计，去年以来，衢州市区商业街和购物中心的化妆品店关店数量在20家以上，以外来连锁为主。除去客群稳定的外因，美都的抗风险能力还体现在其对衢州当地消费水平、区域消费习惯及市场趋势的熟稔，20多年深耕区域市场的经验，让美都在疫情年稳住了业绩。

品类结构上，疫情前，美都彩妆品类销售份额在24%左右；引流品方面，美都除调整洗护、面膜等销量下降的品类外，为吸引年轻客群，今年，美都计划引进高声量的、有完善经销体系的进口品牌。

整体上，衢州化妆品零售处于均衡状态，化妆品经营者的首要目标不是 “抢夺地盘”，而是守住自己的地盘，精细化运营，降低经营成本。近两年，美都开始精简人员和和SKU，简化同类型品牌和产品线，通过引入新型货品管理系统，实现了对产品效期的精准管理，降低了货品的周转和损耗，基本实现了全部货品前置于门店。

徐洪珠观察到，如今，在渠道多元化背景下，化妆品专营店客流减少的原因是多方面的。首先，疫情期间，实体店原有的消费人群培养了网络购物习惯；其次，大牌进口品在电商大促中的打折促销力度加大，挤压了相邻价格带上的国产品的市场份额，原有品牌消费群体发生转移，但对大部分美妆店而言，与经营国产品牌相比，其经营大牌进口品并没有价格和中小样优势。再次，疫情影响了当地人的经济收入，衢州消费者对化妆品的价格敏感度上升，进而转向了直播、社区团购等短期内更具价格吸引力的渠道。

整体上看，美都遇到的客流下滑的问题在国内专营店渠道具备普遍性，所谓兵来将挡，水来土掩，部分专营店会选择通过提高客单价或引入高毛利品牌弥补客流量下降的损失。

不过，徐洪珠对高客单模式和高毛利品牌保持谨慎态度，“过于追求高客单会很伤客，不利于门店的长久经营，对美都而言，与短期的利润相比，顾客的满意度和认可度更重要。” 徐洪珠认为，不管生意如何，化妆品店对顾客负责的初心不能变，开店23年来，美都已经成为衢州当地的一个品牌，美都除了是一家商业企业，同时也要承担起相应的社会责任。